Конкурентный анализ: как его проводить и зачем

Ваша компания охотится примерно за теми же клиентами, что и ее конкуренты. Вы все предлагаете покупателям похожие продукты или сервисы. Так как же получается, что вы забираете одни заказы, но теряете другие? Конкурентный анализ поможет разложить по полочкам все, что вам необходимо для захвата большей доли рынка и лучшего понимания будущих тенденций, которые повлияют на ваш бизнес.

Эта статья предназначена для новых и уже состоявшихся владельцев бизнеса, которые хотят провести анализ конкурентов, чтобы улучшить предлагаемые продукты или услуги.

Для чего нужен анализ конкурентов?

Регулярное проведение конкурентного анализа поможет вам выявить возможности для внедрения инноваций, продвижения вашего бизнеса на рынке, улучшения вашей продукции или сервиса и победы над конкурентами.

С помощью конкурентного анализа вы сможете определить, в чем ваш бизнес преуспевает, где вам нужно совершенствоваться и в чем стать первым, ведь тренды должны задавать именно вы.

Стоит прибегнуть к анализу конкурентов, когда ваша компания продвигается вперед не так быстро, как вам хотелось бы, или если конкуренты получают заказы от ваших идеальных клиентов, а вы нет.

В ходе анализа следует изучить особенности ваших конкурентов, долю рынка, ценообразование, маркетинг, сильные и слабые их стороны, географию, культуру и отзывы клиентов. Вы можете узнать даже квалификацию работников ваших конкурентов – стоит только зайти на сайты по поиску работы и изучить вакансии ваших соперников. В вакансии будут описаны необходимые требования к сотрудникам, что даст вам понимание о том, какими навыками обладают подчиненные ваших коллег по цеху.

Подготовка к анализу конкурентов

Как и любое дело, конкурентный анализ начинается с подготовки к нему. Сначала нужно составить план – определить цели проведения анализа. Зачем вам анализировать именно сейчас? У вас упали продажи по сравнению с конкурентами, важный заказ ушел из-под носа, вы выводите на рынок новый продукт – это лишь несколько возможных причин. В зависимости от конкретной цели будут разниться и дальнейшие действия. Допустим, вы продаете принтеры, и крупный заказ достался другой компании. Целью анализа будет сравнение этой компании по продаже техники с вашей. Вам нужно будет изучить их условия, что они предлагают клиентам, по какой цене, есть ли у них какие-то бонусы (послепродажное обслуживание техники, гарантии, специальные предложения и т. д.).

Поисковики в этом помогут:

Как выбрать конкурентов для анализа?

Выбор соперников будет также зависеть от цели исследования, но общие критерии подбора достаточно просты. Если нужны прямые конкуренты (возьмем все ту же продажу принтеров), стоит просто ввести в любом поисковике необходимый запрос:

На первых двух страницах отобразятся практически все прямые и непрямые конкуренты.

Еще одним способом будет поиск обзорных статей на эту тему:

В статье будет как список конкурентов, так и некоторая нужная информация по ним.

Совет: Если вам нужен быстрый анализ, ограничьте количество анализируемых конкурентов до 10-12, и сосредоточьте свое внимание на прямых и косвенных конкурентах с аналогичной долей рынка, а не на конкурентах-заменителях (т. н. подменных конкурентах).

Пошаговая инструкция по анализу конкурентов

Конкурентный анализ – это способ оценить, насколько хорошо работает ваш бизнес и его продукты или услуги по сравнению с другими компаниями, продающими аналогичные продукты или услуги на вашем рынке.

Анализ конкурентов фокусируется на выявлении участников рынка, готовых посягнуть на вашу территорию, и определяет сильные стороны каждого участника, его существенные слабости, предложения продукции, доминирование на рынке и упущенные возможности.

Вне зависимости от цели исследования, обычно оно состоит из 9 основных шагов.

• Определите продукты или услуги, которые вы хотите оценить. Для большинства анализов это будут продукты или услуги, которые приносят наибольший доход или демонстрируют наиболее значительный потенциал роста.

• Выявите прямых конкурентов. Эти компании конкурируют примерно за один и тот же рынок с сопоставимыми продуктами или услугами. Например, один фастфуд конкурирует с другим. В них обоих предлагается картофель фри, но приготовленный по-своему.

• Выявите косвенных конкурентов. Эти компании нацелены на один и тот же рынок, но с разными продуктами или услугами. Например, рестораны с разной кухней – русской, грузинской, китайской и т. д. Все они предлагают пищу своим клиентам, но абсолютно разную.

• Изучите подменных конкурентов. Эти компании предлагают другой продукт или услугу, но решают ту же проблему, что и ваши продукты или услуги. Например, приложение, позволяющее заказать продукты, из которых покупатель сам сможет приготовить еду.

• Определите, какие аспекты бизнеса ваших конкурентов стоит изучить. Это могут быть следующие аспекты: ценообразование, стратегии распределения и доставки, доля рынка, новые продукты или сервисы, только выходящие на рынок, кто их давние клиенты с наибольшими расходами, качество послепродажной поддержки, какие каналы продаж и маркетинга они используют.

• Изучите всех выявленных конкурентов. У большинства конкурентов, особенно у непубличных компаний, в открытом доступе вы можете найти лишь минимальные бухгалтерские и операционные записи. Другую полезную информацию, такую как целевые клиенты, характеристики продукции, тип персонала и ценовые ориентиры, нужно будет искать тщательнее.

• Оформите результаты своего исследования в письменном виде. Убедитесь, что ваш документ содержателен и пригоден для практического применения, но при этом не настолько длинный, чтобы ваши сотрудники ленились его читать. Сравнительные диаграммы и графики помогут вам и вашей команде наглядно представить ваше положение на рынке по отношению к конкурентам.

• Определите области для улучшения и внесите изменения. Можете ли вы улучшить качество своих продуктов или сервисов, добавив или изменив какую-либо функцию, снизив цену до более доступной или улучшив послепродажную поддержку? Можете ли вы добиться более высокой рентабельности инвестиций в маркетинговый бюджет, вложив средства в новую и интересную рекламную кампанию? Неплохо будет включить информацию о соответствующих тенденциях на вашем рынке и в вашем регионе, чтобы получить более полную картину всего конкурентного ландшафта. Документируйте угрозы и риски, которые могут негативно повлиять на ваш бизнес, а также возможности, которыми вы могли бы воспользоваться эффективнее, чем ваши конкуренты.

• Отслеживайте свои результаты. Оцените объем ваших продаж с помощью отчета о прибылях и убытках, чтобы определить, были ли изменения успешными, и если да, то какие именно.

Анализ конкурентов поможет вам улучшить свой бизнес следующими способами:

• Определите свои сильные и слабые стороны. Когда вы знаете, в чем опережаете соперников, ваш отдел маркетинга может сосредоточить все свои усилия на том, чтобы донести это преимущество. Когда вы знаете, где отстаете, вы можете лучше понять, как вам нужно улучшить свою продукцию, сервис или послепродажное обслуживание, чтобы превзойти своих конкурентов.
• Если вы проводите сравнительный анализ – выберите критерии, по которым будете сравнивать свою компанию или продукт с другими. Составьте табличку, в которой будете отмечать галочкой те показатели, в которых вы обходите конкурентов или они обходят вас. Или табличку необходимых факторов, в которой вы будете отмечать те, которые есть у вас или у других. Так вы сможете наглядно увидеть разницу между несколькими компаниями или продуктами. То же самое вы можете сделать, проведя мониторинг цен. В таком случае вы вносите в табличку данные о продуктах или услугах и цены на них.

Как видите, на подобной диаграмме наглядно представлена разница цен

• Изучите рынок, на котором вы работаете. Вы знаете большинство своих конкурентов, но можете знать не всех и, возможно, вы не в курсе последних новинок на рынке. Определение основных конкурентов (а также любых надвигающихся «угроз») и их отличий от вашего бизнеса является ключом к победе над ними. 
• Создайте карту конкурентов – определите доли рынка, которые им принадлежат, и темпы их роста. Так вы поймете, на кого стоит ориентироваться, кого нужно изучить получше и какие шаги предпринять, чтобы тоже добиться успеха.
• Оцените тенденции в вашем секторе. Какой новый или усовершенствованный продукт, сервис или функцию предлагают конкуренты, что дает им преимущество? Какие тренды они уже заметили, а вы еще нет? Изучив поведение и действия других компаний на вашем рынке, вы сможете определить, правильный ли курс они выбрали и стоит ли вам с ними бороться.
• Изучите их методы продвижения. Они нанимают промоутеров, как и вы? Но, может быть, их промоутеры стоят в более часто посещаемых местах, или их реклама висит там, где надо, в отличие от вашей? Может быть, вам стоит привлечь того, кто оформляет их сайт? «Почему-то их сайтом интуитивно проще пользоваться, он интересней, да и в поисковиках выше вашего», — вы так думаете? Почему у них больше подписчиков в соцсетях, почему выше активность страничек? Все это вы должны знать, изучить и использовать себе во благо.
• SEO. На дворе 21 век, большинство сделок проводятся онлайн. Видели ли вы интернет-магазины ваших конкурентов? Может быть, наоборот, их сайты скучны, а на этом можно сыграть. Ведь если ваш сайт будет SEO-оптимизирован, именно к вам пойдут покупатели. 

Как это работает?

SEO-оптимизация работает на то, чтобы по запросам потенциальных клиентов поисковики выдавали именно ваши странички, а не чьи-то другие. Если ваш сайт ведет не специалист, велика угроза того, что ваш интернет-магазин будет заблокирован в выдаче – слишком много ключевых слов подряд, например — или не будет показываться, потому что нужных слов нет вообще. На это нужно обратить внимание, если хочется быть первым!

Узнайте, кто продвигает ваших соперников. Есть ли о них статьи в прессе? Рекламирует ли их популярный блогер? Всегда задавайте себе вопрос – что делают они, но не делаю я?

Если на первый взгляд все схоже, а продажи у них все равно выше, причина может быть в сотрудниках. Если ваши конкуренты вкладываются в SEO-продвижение, а вы нет, результат не замедлит себя ждать. Мир не стоит на месте, техники продаж постоянно меняются, поэтому если ваши сотрудники до сих пор действуют по-старому, их нужно переучить (или заменить).

• Планируйте будущий рост. Хотите стать не четвертой, а третьей по величине фирмой в своей нише, чтобы постепенно выйти в ТОП? Анализ конкурентов даст вам информацию, необходимую для достижения этой цели, в том числе и о том, сколько еще вам нужно продать, о ситуации на рынке в целом и о пробелах в квалификации вашей организации.

Методы анализа конкурентов

В эпоху цифровых инноваций ни один бизнес не может остановиться в своем развитии и рассчитывать на выживание. Компании могут исчезнуть в одночасье, если они не обращают внимания на новые тенденции. Ярким примером этого является катастрофическая ошибка компании Blockbuster, которая изначально отвергла услуги Netflix. Сегодня Netflix – это настоящая акула бизнеса, а вот Blockbuster практически вымер.

Даже если ваш сектор не подвержен подобным масштабным изменениям, стоит знать, что движет процессом принятия решений вашими клиентами. Если вы будете регулярно следить за ситуацией на рынке с помощью конкурентного анализа, вы также будете в курсе необходимых тенденций:

• Изменения в существующих продуктах или услугах конкурентов, которые делают их более привлекательными;
• Новые дополнительные продукты или сервисы ваших конкурентов, которые вы также могли бы предложить или изменить;
• Угроза, исходящая от новых участников рынка или продуктов.

В некоторых случаях вы можете обнаружить, что находитесь в невыгодном конкурентном положении, и здесь вам может потребоваться срочно что-то делать, внести изменения, чтобы сохранить объемы продаж, например. В других ситуациях вы можете заметить, что у вас есть преимущество, которое может позволить провести изменения, увеличивающие ваши продажи или прибыль, а вы его еще не используете.

Как правило, эксперты рекомендуют следующие 10 компонентов для эффективного анализа конкурентов:

• Матрица характеристик

Выявите все ключевые качества или функции, которыми обладает продукт или услуга каждого из ваших прямых конкурентов. Внесите эти данные в электронную таблицу с информацией о конкурентах, чтобы наглядно увидеть, как компании соотносятся друг с другом.

• Доля рынка в процентном соотношении

Данная оценка помогает определить основных конкурентов в вашем регионе. Не исключайте полностью крупных конкурентов, т. к. они могут послужить вам примером, как добиться успеха. Вместо этого придерживайтесь правила 80/20: Следите за 80% прямых конкурентов (компаний с одинаковыми по размеру долями рынка) и 20% ведущих конкурентов.

• Ценообразование

Выясните, сколько берут за то же ваши конкуренты, а также соотношение цены и качества у них и у вас.

• Маркетинг

Какой тип продвижения использует каждый из ваших соперников? Изучите веб-сайты конкурентов, их стратегию в социальных сетях, какие мероприятия они спонсируют, их SEO-стратегии, их слоганы и текущие маркетинговые кампании. Что выделяет ваших конкурентов среди остальных и что они сами рекламируют как свои сильные стороны? Чем они отличаются от вашей компании?

• Сильные стороны

Определите, что ваши конкуренты делают хорошо и что работает на них. Указывают ли отзывы на то, что у них превосходный продукт? Имеют ли они высокую узнаваемость бренда? Можете ли вы сами протестировать продукцию конкурентов, чтобы понять, где она работает лучше? Если ваши соперники продают больше пирожков, чем вы, закажите у них партию и попробуйте их сами. А еще отправьте парочку своим технологам, и пусть те разберутся в составе. Вы должны знать точно, что именно делают ваши конкуренты лучше, чем вы.

• Слабые стороны

Определите, что каждый конкурент мог бы делать лучше, что дает вам конкурентное преимущество. Может быть, у них слабая стратегия развития соцсетей? Или отсутствует интернет-магазин? Вдруг их сайт слишком непонятен или почти пуст? Сыграйте на их минусах.

• География

Изучите места расположения физических офисов конкурентов и уточните, какие регионы ими обслуживаются. Есть ли у них большой офис с тысячами сотрудников или большая часть их бизнеса ведется в интернете?

• Культура

Оцените цели ваших конкурентов, удовлетворенность сотрудников и культуру компании. Это недавно созданные компании или они уже празднуют сотую годовщину? Сколько времени им понадобилось, чтобы добиться успеха? Почитайте отзывы сотрудников, чтобы получить дополнительное представление о корпоративной культуре конкурентов (и, возможно, потребности, чтобы переманить их к себе).

• Отзывы клиентов

Проанализируйте отзывы клиентов ваших конкурентов, как положительные, так и отрицательные. В 5-звездочной системе посмотрите на 5-звездочные, 3-звездочные и 1-звездочные отзывы. Трехзвездочные отзывы обычно являются самыми честными – они не проплачены ни самой компанией, ни ее конкурентами.

SWOT-анализ

Одним из самых известных методов оценки является SWOT-анализ – это аббревиатура от Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). Данный метод изучает эти 4 фактора и их влияние на принятие бизнес-решения или создание бизнес-стратегии. Для этого анализируются внутренняя и внешняя среда и факторы, которые могут повлиять на жизнеспособность того или иного решения.

SWOT-анализ (как и остальные методы) требует от лиц, принимающих решения, сначала определить цель, которую они планируют достичь для бизнеса, организации, инициативы или отдельного человека. После этого выявляются сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.

Для руководства процессом проведения анализа существуют различные инструменты. Они часто содержат вопросы, относящиеся к каждому из четырех элементов SWOT.

Например, для определения сильных сторон компании участникам могут быть заданы следующие вопросы: «Что вы делаете лучше других?» и «Какие преимущества у вас есть?». Чтобы определить слабые стороны, им может быть задан вопрос: «Где вам нужно совершенствоваться?». Аналогичным образом, для выявления возможностей и угроз им зададут такие вопросы, как «Какие тенденции на рынке могут увеличить продажи?» и «Где ваши конкуренты имеют преимущества?».

Конечным результатом SWOT-анализа должна быть диаграмма или список характеристик объекта. Ниже приведен пример SWOT-анализа воображаемого работника сферы розничной торговли (ритейла):

• Сильные стороны: хорошие коммуникативные навыки, вовремя приходит на работу, вежливо обращается с клиентами, хорошо ладит со всеми отделами, физическая сила, выходит на замену коллег; всегда на связи (если работа удаленная);
• Слабые стороны: уходит на длительные перекуры, имеет слабые технические навыки, очень склонен к болтовне; не отвечает на сообщения и звонки в рабочее время;
• Возможности: приветствует покупателей и помогает им найти товар, удовлетворяет запросы клиентов относительно качества и тех.характеристик продукции, оперативно обрабатывает входящие предложения и находит решения;
• Угрозы: иногда не хватает времени качественно проконсультировать покупателей из-за долгих перерывов, иногда слишком много времени тратится на клиента после продажи.

После определения факторов SWOT принимающие решения лица могут оценить, стоит ли реализовывать инициативу, проект или продукт, и что необходимо для его успешной реализации. Таким образом, анализ призван помочь организации соотнести свои ресурсы с конкурентной средой.

Метод Портера

Еще одним популярным методом является метод Портера. Теория «Пять сил Портера» была разработана как простая основа для анализа и оценки конкурентной силы и позиции бизнес-организации. Она основана на концепции, согласно которой существует пять сил, определяющих интенсивность конкуренции и привлекательность рынка. Пять сил Портера помогают определить, где находится сила в той или иной ситуации. Это полезно как для понимания силы текущей конкурентной позиции организации, так и для понимания силы позиции, на которую организация может рассчитывать.

Стратегические аналитики часто используют пять сил Портера, чтобы понять, являются ли новые продукты или услуги потенциально прибыльными. Понимая, где находится сила, теорию можно также использовать для выявления сильных сторон, улучшения слабых и избегания ошибок.

Пять сил Портера для анализа конкурентной позиции

• Конкурентное соперничество

Эта сила показывает, насколько интенсивна конкуренция на рынке. Она учитывает количество существующих конкурентов и то, что каждый из них может сделать. Конкуренция высока, когда существует несколько предприятий, продающих одинаковый товар или услугу, и когда потребители могут легко перейти на предложение конкурента без особых затрат. Когда конкуренция высока, начинаются рекламные и ценовые войны, которые могут нанести ущерб прибыли предприятия.

• Сила поставщиков

С помощью второй можно проанализировать, какой силой обладает поставщик предприятия и насколько он контролирует возможность повышения цен, что, в свою очередь, снижает прибыльность предприятия. Также можно оценить количество имеющихся поставщиков сырья и других ресурсов. Чем меньше поставщиков, тем больше у них власти. Бизнес находится в более выгодном положении, когда у него есть несколько плюс-минус взаимозаменяемых поставщиков.

• Сила покупателей

Эта сила позволяет рассмотреть власть потребителей и их влияние на ценообразование и качество. Потребители обладают властью, когда их мало, а продавцов много, в такой ситуации покупателям легко переключаться с одного продавца на другого. И наоборот, покупательская сила низкая, когда продукт продавца сильно отличается от продукции конкурентов. В этой ситуации у покупателей просто нет выбора.

• Угроза появления новых участников

Эта сила показывает, насколько легко или трудно конкурентам войти на рынок. Чем легче новому конкуренту войти на рынок, тем выше риск сокращения доли рынка устоявшегося предприятия. Барьеры для входа включают в себя доступ к производственным ресурсам, экономию от масштаба и сильную идентичность бренда.

• Угроза появления продуктов или услуг-заменителей

Эта сила показывает, насколько легко потребители могут перейти от продукта или услуги предприятия к продукту или услуге конкурента. Она помогает выявить количество конкурентов, их цены и качество по сравнению с рассматриваемым предприятием, а также размер прибыли, которую получают конкуренты, что определяет, смогут ли они еще больше снизить свои издержки. Угроза заменителей определяется затратами на преобразование, как немедленными, так и долгосрочными, а также склонностью потребителей к изменениям.

Важно! Регулирование, налогообложение и торговая политика могут превращать правительство в шестую силу для многих отраслей.

Какие преимущества дает анализ пяти сил Портера?

Анализ пяти сил помогает организациям понять факторы, влияющие на прибыльность в конкретной отрасли, и может помочь в принятии решений, касающихся:

• вхождения в конкретную отрасль;
• увеличения мощностей в конкретной отрасли; 
• разработки конкурентных стратегий.

Что делать с результатами анализа?

Как уже говорилось выше, результаты анализа нужно оформить в виде документа, который всегда можно распечатать, чтобы сотрудники с ним ознакомились. Документ должен быть создан в удобном формате, он не должен быть слишком длинным, но должен содержать всю важную информацию.

Данные должны регулярно обновляться – например, при появлении новых конкурентов или продуктов, при проведении нового анализа.

По результатам анализа может меняться стратегия развития компании, ее продукты и реклама.

Как часто следует проводить конкурентный анализ?

Регулярный конкурентный анализ является ключевым фактором. Вы можете анализировать раз в год в больших масштабах и раз в квартал в меньших масштабах – это будет зависеть также от специфики ниши рынка.

Слишком многие компании проводят анализ конкурентов только на начальном этапе, а когда их бренд уже устоялся, забывают про него. Отрасли постоянно меняются, и каждый раз, когда новая компания выходит на рынок, нужно проводить анализ конкурентов. Вам важно постоянно оценивать своих соперников – выяснять, какие новые появились и какие старые изменились.

Регулярный анализ вашего бизнеса в сравнении с конкурентами поможет выявить возможности для улучшения вашей продукции, качества обслуживания ваших целевых клиентов и повышения уровня прибыльности. Специалисты по конкурентному анализу смогут помочь вам не только с самим исследованием рынка, но и подскажут оптимальную частоту проведения.

Понимание специфики своих конкурентов позволяет выделиться на их фоне, сосредоточиться на возможностях, которые используются недостаточно, определить услуги, которые следует предлагать, выявить лучшие методы продвижения, которые следует использовать, а также избавляться от того, что уже устарело.

Заключение

Ваш успешный сегодня бизнес может не быть успешным завтра, если вы не будете следить за конкурентами. Используя конкурентный анализ, вы сможете оценить текущую ситуацию на рынке и свое положение по сравнению с остальными игроками. Разумеется, совсем не нужно делать все это самому – есть специалисты, которые профессионально анализируют компании и продукты. Обратившись к ним, вы можете быть уверены в том, что получите полную информацию и не упустите ничего важного. А получив уже готовый результат, вы всегда сможете вовремя внести коррективы, тем самым гарантируя своей компании место в ТОПе. Получите бесплатный аудит сайта от маркетинговой компании AdsPro.