Будущее цифрового маркетинга: как маркетологи могут добиться успеха без cookies

Интернет-маркетинг важен для развития бизнеса. Изменение политики конфиденциальности и принципов сбора данных – фактор, влияющий на сферу рекламы. Это касается файлов «cookie», которые традиционно использовались для отслеживания поведения пользователей в сети.

С постепенным ограничением использования возможно, настанет полное исчезновение «cookie». Маркетологам нужно взаимодействовать с аудиторией без этого привычного инструмента. Рассмотрим перспективы будущего цифрового маркетинга и предоставим стратегии, которые помогут адаптироваться к новым условиям, сохраняя при этом результативность кампаний.

Цифровой маркетинг: что означает и как меняется 

Это область, которая фокусируется на использовании цифровых технологий, интернета и электронных устройств для продвижения продуктов, услуг и брендов. Цели этой деятельности – привлечение, вовлечение и удержание аудитории через  онлайн-каналы и платформы.

Направления:

• Онлайн присутствие – создание и оптимизация сайтов, лендингов, интернет-магазинов и других цифровых активов для представления продуктов и услуг в интернете.
• Социальные медиа – использование социальных платформ для общения с аудиторией, увеличение видимости бренда.
• Поисковая оптимизация (SEO) – улучшение позиций сайта в результатах выдачи, увеличение бесплатного органического трафика.
• Платная реклама – размещение объявлений на платформах или в социальных сетях, где оплата происходит только за клики или действия.
• Email-маркетинг – использование электронной почты для рассылок, предложений и уведомлений.
• Персонализированный контент-маркетинг – создание и распространение полезного контента, который привлекает и удерживает внимание аудитории.

Онлайн-маркетинг подразумевает использование цифровых инструментов для измерения показателей и результатов рекламных кампаний, анализа поведения пользователей и принятия обоснованных решений на основе полученной информации.

Рис. 1 Диджитал маркетинг

Зачем нужны файлы cookie в цифровом маркетинге 

Cookie – это небольшие текстовые файлы, которые веб-сайты размещают на устройствах пользователей при посещении. Эти фрагменты предоставляют маркетологам и сайтам информацию о поведении и предпочтениях пользователей.

Примеры использования файлов cookie:

• Отслеживание поведения пользователей. Человеку, который посещает сайт, присваивается идентификатор в виде файла cookie. Это помогает сайту отслеживать, какие страницы посещает пользователь, сколько времени проводит на каждой из них, какие товары просматривает и т.д. 
• Персонализация контента и рекламы. На основе собранных данных о поведении пользователей сайт предлагает рекомендации, соответствующие интересам аудитории.
• Ретаргетинг и ремаркетинг. Когда пользователь покидает сайт без совершения целевого действия, файлы cookie сохраняют эту информацию. Затем человек увидит персонализированные предложения, с помощью которых компании “направляют” на завершение действия.
• Аналитические исследования. С помощью файлов определяют, какие источники трафика показывают результат, какие рекламные объявления приводят к большему числу конверсий и какие маркетинговые усилия нужно улучшить.
• Аутентификация и хранение настроек пользователя. Предпочитаемый язык, регион или предпочтительный вариант контента.

Использование файлов cookie вызывает вопросы конфиденциальности и безопасности данных. В связи с этим устанавливаются требования к сбору, хранению и использованию персональных данных. 

Обзор последствий постепенного отказа от использования файлов cookie 

Рис. 2 Пути движения маркетолога без куки

Cookie играют важны в таргетинге и персонализации рекламы. Отказ подразумевает снижение точности настройки объявлений под интересы и поведение пользователей, что может привести к менее релевантной рекламе. Показатели маркетинговых кампаний ожидаемо снизится.

Какие еще перспективы:

• Ограничение ретаргетинга. Без информационных фрагментов текста затрудняется и ограничивается шанс повторного воздействия на пользователей, что сказывается на конверсиях и удержании клиентов.
• Ограничение аналитики. Текстовые фрагменты предоставляют данные для анализа поведения пользователей и определения источников трафика. 
• Снижение персонализации контента. Без файлов cookie будет сложнее предоставлять аудитории персонализированный контент и рекомендации.
• Усиление роли альтернативных методов отслеживания. Подойдут рекламные идентификаторы или контекстный маркетинг.

Без текстовых файлов с информацией маркетологам нужно приспосабливаться к новым реалиям, искать альтернативные методы и стратегии для взаимодействия с аудиторией и продвижения проектов.

Проблемы, с которыми сталкиваются маркетологи, не использующие файлы cookie 

Рис. 3 Файлы cookie

Без фрагментов текста маркетологи теряют шанс настраивать точный таргетинг и персонализировать рекламу на основе поведения пользователей. Становится сложнее сегментировать аудиторию на основе поведения и интересов. Усложняется разработка персонализированных стратегий и рекламных кампаний.

Маркетологи, не применяющие в работе текстовые файлы, пользуются сложной аналитикой для оценки результатов усилий.

Сложность идентификации и предпочтений посетителей сайта 

• Вместо идентификаторов, предоставляемых файлами cookie, маркетологи получают минимальную информацию о пользователях. Это затрудняет создание связи между визитами и действиями пользователей, что ограничивает анализ и персонализации.
• Теряются данные о просмотренных страницах, продуктах, времени проведенном на сайте и других метриках, которые собираются с помощью этого текста. Сложно предсказать и адаптировать предложения в соответствии с предпочтениями и потребностями человека.

Без файлов cookie, маркетологи полагаются на контекстную информацию: местоположение, устройство или текущие действия пользователя. Однако эти данные не точные или недостаточно информативные для полного понимания предпочтений. Усложняются маркетинговые стратегии, становятся необходимыми инструменты, без которых раньше можно было обойтись. 

Потеря информации о поведении и интересах клиентов 

Файлы cookie – элемент в сборе данных о действиях пользователей на сайтах. Без них маркетологи теряют доступ к ряду данных, которые используются для анализа, персонализации и оптимизации маркетинговых кампаний. 

• Аналитика поведения пользователей. С использованием текстовых фрагментов можно отслеживать, какие страницы посещают пользователи, какие товары и услуги смотрят, сколько времени проводят на сайте и какие действия совершают. 
• Без этой информации маркетологи теряют шанс полноценно анализировать поведение аудитории и понимать, как люди взаимодействуют со страницами.
• Таргетинг и персонализация, удержание и возвращение клиентов. Рекомендации и релевантность контента ухудшается, поэтому рекламные предложения не так привлекают клиентов.
• Анализ конверсий и показателей кампаний. Файлы cookie предоставляют информацию о том, какие рекламные кампании приводят к увеличению показателей и какие источники трафика показывают результаты. Без этих данных затрудняется оценка мероприятий, сложнее определить каналы привлечения клиентов.

Переход к новым методам требует времени, ресурсов и тщательного подхода для соблюдения правил конфиденциальности данных и использования информации о пользователях.

Как маркетологу достигнуть успеха без файлов cookie 

Рис. 4 Что делать без файлов куки?

Придется пересмотреть стратегии. Нужно искать альтернативные методы для сбора данных и взаимодействия с аудиторией. Можно собирать данные, которые пользователи предоставляют, например, через регистрацию на сайте, подписку на рассылку или заполнение форм. Это надежная информация, которую предоставляют люди.

• Через использование идентификаторов устройств (IDFA для iOS и AAID для Android) можно отслеживать пользователей на уровне гаджетов без использования файлов cookie. Метод подойдет для настройки мобильной рекламы.
• Необходимо улучшать интерфейс сайта, исходя из интересов пользователей на основе действий и взаимодействия с контентом. Можно собрать и использовать слова, запросы и направления для развития проекта. Оригинальный и полезный контент привлечет больше органического трафика и повысит уровень вовлеченности.
• Внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения — решение проблем из списка. Эти методы помогут в анализе данных и принятии предсказуемых решений на основе поведения пользователей. 

Альтернативные пути

Использование таких методов, как контекстная реклама, сегментация пользователей и платформы данных о клиентах, основанные на технологии AI-powered, может стать решением для маркетологов, которые сталкиваются с ограничениями файлов cookie. 

• Контекстная реклама основывается на контексте страницы, на которой размещается реклама, и словах, используемых на этой странице. 
• Технология AI-powered определяет релевантность рекламы для страницы, а также для целевой аудитории. 
• Используя машинное обучение и анализ данных, алгоритмы могут автоматически выбирать подходящие объявления для контекста, что повышает вероятность привлечения внимания пользователей и увеличения конверсий.

Технология AI-powered нужна для сегментации аудитории на основе характеристик и поведения пользователей. Алгоритмы могут автоматически анализировать данные, выявлять общие черты и интересы внутри аудитории. Подробнее про текстовые нейросети читайте в статье: «‎ТОП-5 причин, по которым каждый интернет-маркетолог должен иметь в арсенале GPT-чатбота»‎.

Использование платформ данных, работающих на основе искусственного интеллекта, помогает объединить и анализировать данные о клиентах из нескольких источников. Такие платформы могут обрабатывать большие объемы информации, выявлять скрытые закономерности и предсказывать поведение пользователей. Это помогает маркетологам определять сегменты и разрабатывать стратегии.

Применение AI-powered технологий в сочетании с контекстной рекламой, сегментацией аудитории и платформами с данных о клиентах улучшает результаты маркетинговых кампаний  без использования файлов cookie. Однако при таких подходах важны вопросы конфиденциальности данных и соблюдение соответствующих нормативных требований. Читайте также: «‎Каких стратегий должны придерживаться маркетологи при работе с контекстной рекламой?»‎.

Использование данных первой стороны для создания персонализированного клиентского опыта 

Данные первой стороны представляют информацию, которую компания собирает напрямую через пользователей через взаимодействие на сайте, в приложении или других цифровых каналах. Подойдет информация, которую пользователи предоставляют при регистрации, подписке на рассылку, заполнении форм. Так компании понимают, что важно для каждого клиента, предоставляют персонализированные рекомендации и предложения.

• Используя данные о предыдущих покупках, просмотренных товарах, прочитанных статьях и других действиях пользователей, компании могут предлагать персонализированные рекомендации продуктов и контента. 
• Благодаря этому можно создавать персонализированные акции и скидки, соответствующие интересам и поведению каждого клиента. 
• Зная информацию о клиентах из данных первой стороны, компании могут предоставлять персонализированный сервис поддержки. Это помогает быстрее реагировать на запросы и решать проблемы клиентов, что улучшает впечатление о бренде.

Рис. 5 Сбор данных с помощью ИИ

Заключение 

Будущее цифрового маркетинга включает как сложности, так и новые варианты работы для маркетологов, в условиях постепенного отказа от использования файлов cookie. Этот шаг обусловлен необходимостью улучшения защиты данных пользователей и соблюдения нормативных требований.

Однако, вместе с трудностями появляются и полезные инструменты. Маркетологи преодолевают ограничения файлов cookie, используя альтернативные методы и технологии.

Анализ информации, предоставленной самими клиентами, технологии AI-powered, сегментации аудитории и оптимизации маркетинговых кампаний помогают создать персонализированный контент и правильно настроить рекламу. Сфера цифрового маркетинга заинтересована в поисках альтернативных методов отслеживания и анализа данных пользователей. Нужны подходы, которые покажут результаты с условиями соблюдения мер конфиденциальности.